一件衣服只要贴上奢侈品牌子，价格立马上涨至原价值的7.5倍。有人核算过，一件奢侈品牌的童装要375美元，然而成本不过50美元

　　1956年秋天，在纽约东57街12号的沙龙里，时装设计师Charles James正在向时装编辑们展示他第一季的儿童时装系列。秀台上，模特身穿护士制服，抱着穿着精致小礼服的孩子们，领头的是詹姆斯8个月大的儿子，他穿着粉蓝色斗篷，被小护士抱在怀中。这是世界上第一个设计师童装副线。

　　彼时，将奢华和时尚引入童装仍然是一个危险的想法。彼时，儿童服装与成人时尚有着严格的区分，专业童装品牌和奢侈的设计师品牌难有交集。Charles James的举动一度引来嘲讽，“这简直是杀鸡用牛刀”，当时的美国媒体评论道。

　　著名的学术论著《童年的消逝》中，作文化评论家Neil Postman曾忧心于童装随着儿童形象的模糊而杳无踪影。追根溯源，Charles James的童装副线可以被视作“童装成人化”的起点，而这块曾经的无主之地在近年来迎来了急速的膨胀。

　　奢侈品消费趋于理性和降温之际，无数品牌选择了年轻化来培养新晋的潜在消费者，而这一趋势已经蔓延至童装领域。穿缩小版成衣不再是Tom Cruise千金小苏瑞的专利了，越来越多的中国孩子们也在享受这份溺爱。

　　据奢侈品调查公司共同发布的一份儿童奢侈品调查报告显示：目前，60%的中国奢侈品消费者声称每月会花费超过3000人民币购买儿童奢侈品，中国消费者面临的是一个供不应求的市场中国童装奢侈品门店数量严重不足。

　　在Charles James之后，1978年，Ralph Lauren介入童装领域；而作为奢侈品童装的鼻祖之一，Dior于1967年在当时设计总监Marc Bohan的主理下，将Baby Dior推到了法国蒙田大道的店铺里。在此之前，它仅仅为重要客户，如伊丽莎白泰勒的女儿丽莎定制童装，却因为禁不住Grace Kelly的游说而萌生副线的商业意愿。

　　在那个年代，奢侈品市场始终被视为成年人的世界。人们还无法想象儿童版的Gucci或Versace，总觉得它们带有太过强烈的性暗示。直到上世纪90年代后，大品牌才开始着眼于童装领域。几乎是一夜之间，de la Renta、Fendi、Marc JacobsRoberto Cavalli、Missoni等品牌不仅开设了童装副牌，也不间断地扩张着童装店铺。这些奢侈品牌原本就拥有足够多的专卖店和稳固的消费市场，因此在推广童装时可谓驾轻就熟。

　　Paul Smith的碎花衬衫、Burberry童装的大衣，几乎都是缩小版的T台成衣。McCartney的设计虽延续一贯的简约实穿风，仍强调颜色的混搭和靴子的运用。小朋友穿上身，避不开一股“成熟”味。

　　“奢侈品开设童装副线主要是为了培养未来的潜在购买者。”美国罗格斯大学的研究者丹尼尔库克说。儿童市场的消费潜力惊人，去年，童装的增长率已经超过女装。Burberry在中东和亚洲设立了12个童装的独立分店，产品年龄层从新生儿到青少年应有尽有，去年一年销售额达9100万美元，销售额增长23%。不过，指望那些定制化设计的童装占据主要的市场份额，当然是痴心妄想。

　　奢侈品童装价格设定了极高的门槛。英国传统童装品牌Rachel Riley的负责人莱利女士说：“我有时会被那些奢侈品牌的童装价格吓到，事实上，他们的一些设计很是平庸。”当得知Lavin的一件薄纱裙要1200美元，一件丝织外套要1570美元时，莱利惊呼：“那真的是给孩子穿的吗？”一件衣服只要贴上奢侈品牌子，价格立马上涨至原价值的7.5倍。有人核算过，一件奢侈品牌的童装要375美元，然而成本不过50美元。

　　《》认为，奢侈品牌并不指望童装线能够赚钱，而是希望借助童装来强化它们的品牌影响力，吸引更为保守的顾客，提升他们的品牌依赖度。品师安德鲁罗森直言：“我们的目标客户是那些1%甚至更少的消费群体。”

　　童装业的初期发展几乎和女装业同步，特别是在第一次世界大战之后，新式童装开始大规模地商业生产和销售。因为，当大量妇女脱离家庭投入到职业中时，她们便无暇缝制孩子的服装了。这个时期，童装遵循可爱、趣致、简单、舒适的原则，并不注重设计感或流行度。

　　真正将时尚带入童装的催化剂是大众媒体。在Charles James打造第一条奢侈品童装线之时，正是电视和广播大规模进入美国人生活的年代。母亲都希望把女儿打扮成秀兰邓波儿，她在电影里穿的一套水手服，一度成为欧美童装的流行装束。

　　关于电视对童装的冲击，Neil Postman有着详细的研究。他认为，印刷术带来了信息获得的门槛，儿童没有阅读能力，无法获得这些信息，这就给了成年人保留秘密的权力，同时也产生了童年的概念。成年人可以教导和控制儿童学习的进度和了解世界的步骤。而电视的诞生完全打破了这个门槛，儿童可以自由地从电视上获得成人的信息，并加以模仿。这使得童年的概念在弱化，某种程度上导致了儿童服装的消失和儿童用语的成人化。

　　“童装业经历了巨大的变化。”Neil Postman在《童年的消逝》中写道，“12岁的男孩穿三件套去参加舞会，11岁的小女孩穿着高跟鞋。我们正在经历一次时尚的倒退，通过衣着辨别儿童的办法已经行不通了。”

　　童年的消逝也好，童装的成人化也好，这对奢侈品牌也许是件好事，让它们有足够多的时间来培养一个消费者的忠诚度。有意思的是，成人的时尚倒是有了几分儿童化的倾向。许多成年女性反而钟情于大号童装，处心积虑地甚至是不合时宜地扮嫩，也不失为一种释放压力的途径。

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